Fonti di dati di mercato e concorrenza per la strategia

Prima la decisione, poi la fonte dei dati

Il punto di partenza è la domanda strategica ricorrente, non la classifica degli strumenti. Prima del confronto, definire due o tre compiti di ricerca ricorrenti. Per ogni compito, fissare il prodotto di lavoro atteso: una lista di fonti, una nota interna, una prima valutazione o materiale per una bozza.

Si rivela utile un quadro di criteri basato su quattro grandezze: copertura delle fonti necessaria, verificabilità dei risultati, integrazione nel processo lavorativo e requisiti di governance del team. Un set di test fisso con casi dalle fonti note dice più di una lunga lista di funzionalità.

Descrivere la copertura in categorie verificabili: tipo di fonti, lingue e profondità storica, testo completo o solo metadati, processo di aggiornamento e data della fonte visibile. Un singolo caso trovato correttamente dimostra solo che quella specifica fonte è reperibile, non la copertura completa di un periodo o di un tipo di fonte.

Dati interni come primi segnali di mercato e concorrenza

I dati interni forniscono segnali di mercato e concorrenza spesso prima delle fonti esterne. La Mobiliar ha digitalizzato completamente la gestione dei suoi dati con Datahouse; da allora analizza il comportamento dei clienti e le opportunità di mercato con maggiore precisione (datahouse.ch).

Nel settore logistico, Datahouse cita la piattaforma Truckwatch come esempio: ottimizzare le rotte, ridurre i costi di trasporto e valutare le prestazioni (datahouse.ch).

Le valutazioni interne descrivono la propria posizione, non quella della concorrenza. Per le quote di mercato, i prezzi e il comportamento dei singoli concorrenti sono necessarie fonti di dati esterne: registro di commercio e GACUF, fornitori commerciali e rilevazioni proprie.

Prima della ricerca esterna vale la pena fare un breve inventario: quali domande rispondono già i dati CRM, ERP e logistici? Dove manca il confronto con il mercato?

Statistica ufficiale e rilevamenti pubblici

L’Ufficio federale di statistica rileva annualmente, con la statistica della struttura delle imprese (STATENT), i dati sul panorama imprenditoriale svizzero. Nel 2022 contava poco meno di 620'000 imprese orientate al mercato con circa 4,76 milioni di persone occupate.

Il 99,7% delle imprese aveva meno di 250 persone occupate ed è quindi considerato PMI. Quasi due terzi di tutte le persone occupate (66,4%, 3,2 milioni) lavoravano in una PMI.

La STATENT mostra anche gli spostamenti settoriali: nel 2022 il settore della sanità e dell’assistenza sociale, con 659'901 persone occupate, ha superato per la prima volta il commercio (657'857). Tra il 2011 e il 2022 vi sono stati creati oltre 167'000 nuovi posti di lavoro, l’aumento assoluto più forte tra tutti i rami economici.

Accanto a essa esiste la statistica svizzera delle imprese. Dal 1946 rileva annualmente i dati di 7000 imprese di oltre 90 settori, inclusi bilanci, utili e personale. Le imprese membri possono analizzare autonomamente i propri indicatori chiave.

Gli aggregati ufficiali descrivono la struttura e l’ordine di grandezza di un mercato, non la posizione della singola impresa. Per le proprie quote di mercato e l’applicazione dei prezzi servono numeri interni o rilevazioni proprie.

Studi, letteratura specialistica e letteratura grigia

Per le tendenze della ricerca e la letteratura specialistica sono adatti database con ampia copertura. Scopus e Web of Science Core Collection indicizzano articoli di riviste internazionali, talvolta solo gli abstract. Consentono analisi di citazioni e impatto nonché ricerche supportate dall’IA.

Google Scholar è accessibile gratuitamente e contiene articoli di riviste, capitoli di libri, tesi universitarie, brevetti e contributi a conferenze. Non vi è alcuna procedura di peer review; la piattaforma è adatta per la ricerca iniziale.

Policy Commons rende accessibile la letteratura grigia: rapporti e working paper di oltre 27'000 organizzazioni. Conserva documenti rari o difficili da accedere, che spesso non sono più disponibili sui siti web originali.

Prima dell’uso vanno verificati tre punti: copertura del tema, procedura di peer review e attualità. Journal Citation Reports fornisce metriche sulle riviste scientifiche, incluso il Journal Impact Factor.

Archivi, giornali e riviste come fonti di contesto

Gli archivi digitali rendono accessibili gli sviluppi storici del mercato e i dibattiti pubblici senza doversi recare in biblioteca. Alexandria, la rete bibliotecaria dell’amministrazione federale svizzera, contiene oltre un milione di record bibliografici e oltre 1,3 milioni di esemplari.

Dodis mette a disposizione fonti centrali sulla storia della politica estera svizzera e delle relazioni internazionali dal 1848. Il centro di competenza Dodis lavora come centro indipendente.

e-newspaperarchives.ch è un servizio della Biblioteca nazionale svizzera e raccoglie in accesso libero giornali svizzeri digitalizzati di diversi Cantoni. E-Periodica della biblioteca del Politecnico federale di Zurigo (ETH) garantisce l’accesso a oltre 400 titoli di riviste degli ultimi 200 anni.

Per il lavoro strategico, tali fondi forniscono l’andamento temporale: come si è sviluppato un mercato nel corso dei decenni? Quali dibattiti lo hanno plasmato? Quali argomenti ricorrono frequentemente?

Rilevazione primaria nel mercato svizzero frammentato

Il mercato svizzero è piccolo ma frammentato: quattro lingue nazionali e un denso paesaggio di TV, radio, stampa e online regionali fanno sì che nessun singolo canale raggiunga l’intero Paese. I dati secondari raramente rispecchiano queste differenze.

Le consumatrici e i consumatori svizzeri sono attenti ai prezzi, ma pagano di più per prodotti che percepiscono come durevoli, affidabili e ben fatti. La comunicazione funziona meglio se chiara, diretta e discreta.

Il pubblico è digitale e spesso effettua ricerche approfondite online prima di acquistare. Sondaggi e interviste per regione linguistica nonché test prima dell’acquisto catturano le aspettative di fiducia e qualità e il comportamento di ricerca in modo più mirato rispetto ai dati aggregati.

Top 5 fonti per la rilevazione primaria nel mercato svizzero

Dati sulla concorrenza da registri e fonti commerciali

Un quadro della concorrenza nasce dall’interazione di più fonti: statistica ufficiale per struttura e dinamica, registro di commercio e GACUF per le singole imprese, rapporti dei media per il contesto, feedback dei clienti per la percezione e dati di prestazione interni per la propria posizione.

Per le singole imprese, la ricerca inizia presso Zefix, l’Indice centrale delle ditte, gestito dall’Ufficio federale di giustizia. Fornisce per ogni azienda l’IDE, la forma giuridica, la sede, lo scopo sociale, l’indirizzo, l’organo di revisione, le succursali e i rapporti di fusione, nonché il link al registro cantonale.

Il Giornale ufficiale svizzero di commercio (GACUF) pubblica gli eventi in corso: cambi nella direzione, aumenti di capitale, fusioni e liquidazioni. Zefix integra questi annunci come feed; le dichiarazioni di fallimento possono essere monitorate tramite il registro di commercio.

I dati di mercato per interi settori provengono da fornitori commerciali. Statista riunisce statistiche globali su economia, consumi e tendenze sotto forma di diagrammi, rapporti, studi di mercato e previsioni. Statista Consumer Insights interroga in tutto il mondo oltre 120'000 consumatrici e consumatori in 28 Paesi e oltre 50 settori riguardo al comportamento di consumo e all’uso dei media. Per i bilanci e gli indicatori chiave dei singoli concorrenti, i loro rapporti annuali restano la prima fonte.

Sistematico significa: rilevare lo stesso indicatore chiave da più fonti, riportare la citazione della fonte e la data e mantenere visibili le lacune esistenti. Per ogni affermazione va distinto ciò che è osservato, ciò che è interpretato e ciò che è dimostrato. Un rapporto dei media riporta un’affermazione di terzi, non un valore misurato verificato; le lacune non vanno colmate con stime.

L’accesso ai dati di mercato e aziendali commerciali è solitamente soggetto a licenza; le biblioteche universitarie gestiscono tali database per i loro membri. La biblioteca dell’Università di San Gallo cita ad esempio Bloomberg, Company Insights, Bisnode - Company Databases e AWP - AG für Wirtschaftspublikationen. Molti dataset di Statista sono accessibili solo dopo il login e, a seconda dello strumento di ricerca, è utilizzabile solo la versione base gratuita.

Fonti per dati di mercato e concorrenza: vantaggi e svantaggi

Verificabilità, data della fonte e governance

Ogni affermazione essenziale dovrebbe essere riconducibile alla fonte originale portante. Sono utili identificatori univoci delle fonti, anteprime dei passaggi, riferimenti diretti e una chiara separazione tra testo originale e spiegazione generata.

La verificabilità include il controllo sull’originale: identificare la fonte, aprire l’originale, trovare il passaggio rilevante e comprendere perché sostiene l’affermazione. La comodità non sostituisce questa verifica per affermazioni essenziali.

Testare anche i casi di errore: cosa succede se una fonte non è disponibile, due prove si contraddicono o l’incertezza è grande? Una procedura affidabile rende visibili i limiti, invece di avvolgerli in un linguaggio persuasivo.

Processo di aggiornamento e data della fonte visibile appartengono alla lista di controllo della copertura delle fonti. Le responsabilità per approvazione, verifica e aggiornamento devono essere regolamentate nel team.

Chiarire il fabbisogno di dati degli strumenti strategici

La pianificazione strategica si basa su strumenti consolidati: analisi del gap, analisi della curva di esperienza, curva del ciclo di vita del prodotto, analisi del portfolio e analisi punti di forza-debolezze. Ognuno richiede dati diversi.

L’analisi del gap serve come indicatore precoce di lacune tra lo sviluppo del fatturato atteso e quello desiderato. Richiede dati pianificati e una previsione di vendita solida, non solo numeri di mercato storici.

L’analisi della curva di esperienza utilizza effetti di apprendimento e di scala per ridurre i costi unitari; sono necessari volumi cumulati e costi unitari. La curva del ciclo di vita del prodotto posiziona i prodotti nelle fasi di introduzione, crescita, maturità, saturazione e declino. Richiede andamenti delle vendite e delle quote di mercato.

L’analisi del portfolio classifica le unità di business come Stars, Cash Cows, Question Marks e Poor Dogs; necessita di crescita del mercato e quota di mercato relativa. L’analisi punti di forza-debolezze valuta fattori interni come posizione di mercato, finanza e management.

Ne consegue l’assegnazione: cosa forniscono i sistemi interni, cosa la statistica ufficiale e cosa solo una rilevazione propria? Rispondere a questa domanda per ogni indicatore chiave impedisce che gli strumenti vengano riempiti con dati inadatti.