Woher kommen Markt- und Wettbewerbsdaten für die Strategiearbeit?

Zuerst die Entscheidung, dann die Datenquelle

Startpunkt ist die wiederkehrende Strategiefrage, nicht die Rangliste der Werkzeuge. Definiere vor dem Vergleich zwei oder drei wiederkehrende Rechercheaufgaben. Halte je Aufgabe das erwartete Arbeitsprodukt fest: Quellenliste, interne Aktennotiz, Ersteinschätzung oder Material für einen Entwurf.

Bewährt ist ein Kriterienrahmen mit vier Grössen: benötigte Quellenabdeckung, Prüfbarkeit der Ergebnisse, Anschluss an den Arbeitsprozess und Governance-Anforderungen des Teams. Ein festes Testset mit Fällen bekannter Fundstellen sagt mehr als eine lange Funktionsliste.

Beschreibe die Abdeckung in prüfbaren Kategorien: Art der Quellen, Sprachen und historische Tiefe, Volltext oder nur Metadaten, Aktualisierungsprozess und sichtbares Quelldatum. Ein korrekt gefundener Einzelfall belegt nur, dass diese eine Quelle auffindbar ist – nicht die vollständige Abdeckung eines Zeitraums oder Quellentyps.

Interne Daten als frühe Markt- und Wettbewerbssignale

Interne Daten liefern Markt- und Wettbewerbssignale oft früher als externe Quellen. Die Mobiliar hat ihr Datenmanagement mit Datahouse vollständig digitalisiert; seither analysiert sie Kundenverhalten und Marktchancen präziser (datahouse.ch).

In der Logistik nennt Datahouse die Plattform Truckwatch als Beispiel: Routen optimieren, Transportkosten senken und Leistungen auswerten (datahouse.ch).

Interne Auswertungen beschreiben die eigene Position, nicht die der Konkurrenz. Für Marktanteile, Preise und das Verhalten einzelner Wettbewerber braucht es externe Datenquellen: Handelsregister und SHAB, kommerzielle Anbieter und eigene Erhebungen.

Vor der externen Recherche lohnt eine kurze Bestandesaufnahme: Welche Fragen beantworten CRM-, ERP- und Logistikdaten bereits? Wo fehlt der Vergleich mit dem Markt?

Amtliche Statistik und öffentliche Erhebungen

Das Bundesamt für Statistik erhebt mit der Statistik der Unternehmensstruktur (STATENT) jährlich Daten zur Schweizer Unternehmenslandschaft. 2022 zählte sie etwas weniger als 620 000 marktwirtschaftliche Unternehmen mit rund 4,76 Millionen Beschäftigten.

99,7% der Unternehmen hatten weniger als 250 Beschäftigte und gelten damit als KMU. Knapp zwei Drittel aller Beschäftigten (66,4%, 3,2 Millionen) arbeiteten in einem KMU.

Die STATENT zeigt auch Branchenverschiebungen: 2022 übertraf das Gesundheits- und Sozialwesen mit 659 901 Beschäftigten erstmals den Handel (657 857). Zwischen 2011 und 2022 entstanden dort über 167 000 neue Stellen – der stärkste absolute Zuwachs aller Wirtschaftszweige.

Daneben besteht die Schweizer Gewerbestatistik. Seit 1946 erhebt sie jährlich Daten von 7000 Unternehmen aus über 90 Branchen, darunter Bilanzen, Gewinne und Personal. Mitgliedsunternehmen können ihre Kennzahlen selbst auswerten.

Amtliche Aggregate beschreiben Struktur und Grössenordnung eines Marktes, nicht die Position des einzelnen Unternehmens. Für eigene Marktanteile und Preisdurchsetzung braucht es interne Zahlen oder eigene Erhebungen.

Studien, Fachliteratur und graue Literatur

Für Forschungstrends und Fachliteratur eignen sich Datenbanken mit breiter Abdeckung. Scopus und Web of Science Core Collection erfassen international Zeitschriftenartikel, teilweise nur Abstracts. Sie erlauben Zitations- und Impact-Analysen sowie KI-gestützte Suche.

Google Scholar ist frei zugänglich und enthält Zeitschriftenartikel, Buchkapitel, Hochschulschriften, Patente und Konferenzbeiträge. Ein Peer-Review-Verfahren gibt es dort nicht; die Plattform eignet sich für die Einstiegssuche.

Policy Commons erschliesst graue Literatur: Berichte und Arbeitspapiere von über 27 000 Organisationen. Sie bewahrt seltene oder schwer zugängliche Dokumente, die auf den Originalwebsites oft nicht mehr verfügbar sind.

Vor der Verwendung sind drei Punkte zu prüfen: Abdeckung des Themas, Peer-Review-Verfahren und Aktualität. Journal Citation Reports liefert Metriken zu wissenschaftlichen Zeitschriften, darunter den Journal Impact Factor.

Archive, Zeitungen und Zeitschriften als Kontextquellen

Digitale Archive erschliessen historische Marktentwicklungen und öffentliche Debatten ohne Gang zur Bibliothek. Alexandria, der Bibliotheksverbund der Schweizer Bundesverwaltung, enthält über eine Million Titelaufnahmen und über 1,3 Millionen Exemplare.

Dodis stellt zentrale Quellen zur Geschichte der schweizerischen Aussenpolitik und der internationalen Beziehungen seit 1848 bereit. Die Forschungsstelle Dodis arbeitet als unabhängiges Kompetenzzentrum.

e-newspaperarchives.ch ist ein Service der Schweizerischen Nationalbibliothek und sammelt frei zugänglich digitalisierte Schweizer Zeitungen aus verschiedenen Kantonen. E-Periodica der ETH-Bibliothek gewährt Zugang zu über 400 Zeitschriftentiteln der letzten 200 Jahre.

Für die Strategiearbeit liefern solche Bestände den zeitlichen Verlauf: Wie hat sich ein Markt über Jahrzehnte entwickelt? Welche Debatten haben ihn geprägt? Welche Argumente tauchen wiederkehrend auf?

Primärerhebung im fragmentierten Schweizer Markt

Der Schweizer Markt ist klein, aber fragmentiert: Vier Landessprachen und eine dichte Landschaft aus regionalem TV, Radio, Print und Online sorgen dafür, dass kein einzelner Kanal das ganze Land erreicht. Sekundärdaten allein bilden diese Unterschiede selten ab.

Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten sind preisbewusst, zahlen aber mehr für Produkte, die sie als langlebig, zuverlässig und gut gemacht wahrnehmen. Kommunikation wirkt am besten klar, direkt und zurückhaltend.

Das Publikum ist digital und recherchiert oft ausführlich online, bevor es kauft. Umfragen und Interviews je Sprachregion sowie Tests vor dem Kauf erfassen Vertrauens- und Qualitätserwartungen und das Rechercheverhalten gezielter als Aggregatdaten.

Top 5 Quellen für Primärerhebung im Schweizer Markt

Wettbewerbsdaten aus Registern und kommerziellen Quellen

Ein Wettbewerbsbild entsteht aus dem Zusammenspiel mehrerer Quellen: amtliche Statistik für Struktur und Dynamik, Handelsregister und SHAB für einzelne Unternehmen, Medienberichte für Kontext, Kundenfeedback für Wahrnehmung und interne Leistungsdaten für die eigene Position.

Für einzelne Unternehmen beginnt die Recherche bei Zefix, dem Zentralen Firmenindex, der vom Bundesamt für Justiz betrieben wird. Er liefert pro Firma UID, Rechtsform, Sitz, Geschäftszweck, Adresse, Revisionsstelle, Zweigniederlassungen und Fusionsbeziehungen sowie den Link zum kantonalen Register.

Das Schweizerische Handelsamtsblatt (SHAB) veröffentlicht die laufenden Ereignisse: Wechsel in der Geschäftsleitung, Kapitalerhöhungen, Fusionen und Liquidationen. Zefix führt diese Meldungen als Feed mit; Konkursmeldungen lassen sich über das Handelsregister mitverfolgen.

Marktdaten für ganze Branchen kommen von kommerziellen Anbietern. Statista bündelt globale Statistiken zu Wirtschaft, Konsum und Trends als Diagramme, Berichte, Marktstudien und Prognosen. Statista Consumer Insights befragt weltweit mehr als 120 000 Konsumentinnen und Konsumenten in 28 Ländern und über 50 Branchen zu Konsumverhalten und Mediennutzung. Für Bilanzen und Kennzahlen einzelner Wettbewerber bleiben deren Geschäftsberichte die erste Quelle.

Systematisch heisst: dieselbe Kennzahl aus mehreren Quellen erheben, Quellenangabe und Datum mitführen und bestehende Lücken sichtbar halten. Bei jeder Aussage ist zu trennen, was beobachtet, was interpretiert und was belegt ist. Ein Medienbericht gibt eine Aussage Dritter wieder, keinen geprüften Messwert; Lücken sind nicht mit Schätzungen zu schliessen.

Der Zugang zu kommerziellen Markt- und Firmendaten ist meist lizenzpflichtig; Hochschulbibliotheken führen solche Datenbanken für ihre Angehörigen. Die Bibliothek der Universität St. Gallen nennt etwa Bloomberg, Company Insights, Bisnode - Company Databases und AWP - AG für Wirtschaftspublikationen. Viele Datensätze bei Statista sind erst nach Login zugänglich, und je nach Recherchewerkzeug ist nur die kostenlose Basisversion nutzbar.

Quellen für Markt- und Wettbewerbsdaten: Vor- und Nachteile

Prüfbarkeit, Quellendatum und Governance

Jede wesentliche Aussage sollte auf die tragende Originalquelle zurückführbar sein. Hilfreich sind eindeutige Quellenkennungen, Passagevorschauen, direkte Verweise und eine klare Trennung zwischen Originaltext und generierter Erklärung.

Zur Prüfbarkeit gehört die Kontrolle im Original: Quelle identifizieren, Original öffnen, relevante Passage finden und nachvollziehen, weshalb sie die Aussage stützt. Komfort ersetzt diese Prüfung bei wesentlichen Aussagen nicht.

Teste auch Fehlerfälle: Was geschieht, wenn eine Quelle nicht verfügbar ist, zwei Belege widersprechen oder die Unsicherheit gross ist? Ein verlässlicher Ablauf macht Grenzen sichtbar, statt sie in überzeugende Sprache zu verpacken.

Aktualisierungsprozess und sichtbares Quelldatum gehören zur Prüfliste der Quellenabdeckung. Zuständigkeiten für Freigabe, Prüfung und Nachführung sind im Team zu regeln.

Datenbedarf der Strategieinstrumente klären

Strategische Planung stützt sich auf etablierte Instrumente: Gap-Analyse, Erfahrungskurven-Analyse, Produkt-Lebenszykluskurve, Portfolio-Analyse und Stärken-Schwächen-Analyse. Jedes verlangt andere Daten.

Die Gap-Analyse dient als Frühwarnindikator für Lücken zwischen erwarteter und gewünschter Umsatzentwicklung. Sie braucht Planzahlen und eine belastbare Absatzprognose, nicht nur historische Marktzahlen.

Die Erfahrungskurven-Analyse nutzt Lerneffekte und Skaleneffekte zur Senkung der Stückkosten; nötig sind kumulierte Mengen und Stückkosten. Die Produkt-Lebenszykluskurve positioniert Produkte in den Phasen Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration. Sie verlangt Absatz- und Marktanteilsverläufe.

Die Portfolio-Analyse klassifiziert Geschäftseinheiten als Stars, Cash Cows, Question Marks und Poor Dogs; sie benötigt Marktwachstum und relativen Marktanteil. Die Stärken-Schwächen-Analyse bewertet interne Faktoren wie Marktposition, Finanzen und Management.

Daraus folgt die Zuordnung: Was liefern interne Systeme, was die amtliche Statistik, und was nur eine eigene Erhebung? Diese Frage pro Kennzahl zu beantworten, verhindert, dass Instrumente mit unpassenden Daten gefüllt werden.