Definire gli obiettivi nelle PMI: come rendere misurabili e verificabili gli obiettivi strategici

Perché gli obiettivi misurabili nelle PMI decidono del successo

Le PMI caratterizzano l'economia svizzera: il 99,6% delle imprese elvetiche sono PMI; esse occupano due terzi della popolazione attiva. Secondo l'Ufficio federale di statistica, un'azienda con al massimo 249 collaboratori è considerata una PMI.

Nelle PMI la direzione è spesso fortemente coinvolta nel business operativo e prende decisioni immediate in situazioni imprevedibili. Per il lavoro strategico restano a disposizione risorse limitate in termini di tempo e know-how; per questo motivo serve un formato conciso e verificabile.

Un sondaggio condotto nel 2009 ha rilevato che l'84% delle PMI svizzere si confronta «sistematicamente» o «piuttosto sistematicamente» con il proprio futuro. Le indagini presso le PMI svizzere mostrano tuttavia un approccio piuttosto sporadico, senza un'elaborazione sistematica del futuro riconoscibile.

Gli obiettivi fissati per iscritto creano vincolatività e possono essere verificati regolarmente. Obiettivi chiari consentono di concentrare le risorse in modo più mirato, offrono orientamento ai collaboratori e permettono di monitorare i progressi.

Dalla visione e dallo scopo agli obiettivi strategici: trovare la giusta quota di volo

Il punto di partenza è lo scopo dell'azienda: le caratteristiche che hanno portato alla sua fondazione e che ne costituiscono l'unicità. Due domande guida aiutano: in cosa ci distinguiamo dalla concorrenza? Cosa sappiamo fare solo noi? Nel caso di un'azienda come Google sarebbe: «organizzare le informazioni e renderle accessibili a tutti».

La visione descrive lo stato desiderato nei prossimi anni e mostra quale contributo un'area dovrebbe fornire a lungo termine al successo aziendale. È la stella polare della strategia: orientata al futuro, ma realistica.

Non esistono prescrizioni valide universalmente per la forma, l'ampiezza e il grado di dettaglio di una strategia. Un livello di dettaglio eccessivo rende la strategia complessa e rischia di farla perdere nei particolari; efficace è invece una strategia incisiva e focalizzata.

Gli obiettivi strategici possono essere ordinati in quattro categorie: scopo dell'azienda, periodo determinato, risultati concreti e misurabili, strategia con le misure derivate. Esempi di risultati misurabili: acquisire 200 nuovi clienti oppure aumentare i ricavi del 10% entro la fine dell'anno.

Non ogni obiettivo è un indicatore chiave di performance (KPI). Una dichiarazione di principi non definisce il successo attraverso un'unica grandezza di misura, ma funge da orientamento; ad essa si affiancano obiettivi specifici e misurabili, i cui progressi possono essere monitorati.

Formulare secondo SMART – e trasformare desideri vaghi tipici in obiettivi verificabili

SMART sta per specifico, misurabile, raggiungibile, rilevante e temporalmente definito. L'acronimo serve come griglia di verifica: formulato in modo preciso e inequivocabile, quantificabile e verificabile, realistico e attuabile, significativo per il successo aziendale e con una scadenza chiara.

«Generare più fatturato» rimane un desiderio poco vincolante senza una definizione concreta. Un obiettivo preciso suona ad esempio così: aumentare il fatturato del 10% grazie all'ottimizzazione dei processi produttivi e all'introduzione di un prodotto innovativo entro la fine dell'esercizio commerciale in corso.

Prima della formulazione sorgono due domande: quanti nuovi clienti devono essere acquisiti? Il volume delle vendite deve aumentare di CHF 200'000? Chi non conosce queste grandezze formula obiettivi che non possono essere verificati.

Definire grandezze di misura, valori target e fonti dei dati

Per ogni obiettivo strategico vanno stabilite cinque indicazioni: valore iniziale, valore target, metodo di misurazione, fonte dei dati e persona responsabile. Senza un valore iniziale non è possibile giudicare successivamente se si sia verificato effettivamente un cambiamento.

Gli obiettivi quantitativi vengono espressi attraverso indicatori concreti o grandezze economiche. Nel marketing e nelle vendite si tratta, ad esempio, del traffico sul sito web, del numero di visualizzazioni, dei tassi di apertura, del numero di lead o di contatti qualificati.

Le campagne digitali perseguono obiettivi diversi: maggiore visibilità, più lead, una notorietà più ampia di un prodotto o più vendite online. Al termine si verifica se questi obiettivi sono stati raggiunti, sulla base degli indicatori di prestazione concordati.

Non ogni intenzione può essere conteggiata. Ripulire un'immagine compromessa, conquistare un nuovo segmento di clientela o lanciare un nuovo prodotto richiede criteri di valutazione qualitativi: indicatori definiti, un periodo di osservazione e una base di valutazione stabilita.

Dagli obiettivi alle misure, alle responsabilità e al budget

Dagli obiettivi strategici definiti secondo SMART derivano misure e progetti specifici. La strategia comprende quindi i passi concreti che vengono avviati per soddisfare le direttive sugli obiettivi.

Due esempi di tali misure: aumentare la presenza sui social network per raggiungere un pubblico più ampio, oppure realizzare una campagna di affissioni come accompagnamento al lancio sul mercato di un nuovo prodotto.

Ogni misura necessita di una persona responsabile, di una scadenza e delle risorse necessarie. Il budget collega due variabili: il tempo investito e il denaro impiegato.

Un piano può basarsi su più obiettivi. Pertanto, priorità e obiettivi secondari devono essere definiti chiaramente, affinché le scarse risorse non vengano frammentate.

Verifica e controllo: ritmo, scostamenti, adattamento

Obiettivi definiti con precisione permettono una verifica continua del grado di raggiungimento degli obiettivi e documentano i progressi. Parametro di riferimento sono gli indicatori precedentemente stabiliti, non l'impressione derivante dal business quotidiano.

Al termine di una misura o di una campagna si verifica se gli obiettivi prefissati sono stati raggiunti. Se il risultato devia, si analizza se il valore target, la misura o le ipotesi sottostanti erano errate.

Il processo fa emergere aspettative irrealistiche o troppo ambiziose e consente di rivederle tempestivamente. Gli obiettivi possono essere adattati se le ipotesi non sono più valide.

Una Balanced Scorecard semplificata riduce la complessità delle operazioni aziendali. Rende misurabili visioni e obiettivi strategici.

Il ritmo consiste in bilanci periodici fissati a date precise. In sede di tali bilanci si discute il grado di raggiungimento degli obiettivi sulla base degli indicatori.

Evitare le trappole più comuni e garantire l'attuazione

La causa più frequente del mancato raggiungimento degli obiettivi è la mancanza di precisione nella definizione degli stessi. Chi non sa esattamente quale obiettivo debba essere raggiunto difficilmente potrà attuarlo.

Se manca una persona responsabile, la misura rimane ineseguita. Affinché la strategia non finisca nel cassetto, serve una roadmap di attuazione con chiare responsabilità.

La checklist per la formulazione degli obiettivi comprende: valore target con numero e unità di misura, data di scadenza, valore iniziale, metodo di misurazione e fonte dei dati. Fanno parte inoltre: persona responsabile, misura derivata, priorità e data della prossima verifica.