Ziele formulieren im KMU: Wie werden Strategieziele messbar und überprüfbar?

Warum messbare Ziele im KMU über den Erfolg entscheiden

KMU prägen die Schweizer Wirtschaft: 99,6 Prozent aller Schweizer Unternehmen sind KMU; sie beschäftigen zwei Drittel der erwerbstätigen Bevölkerung. Gemäss Bundesamt für Statistik gilt eine Unternehmung mit maximal 249 Mitarbeitenden als KMU.

In KMU ist die Geschäftsleitung oft stark ins operative Geschäft eingebunden und trifft unvorhersehbare Entscheidungen unmittelbar. Für die Strategiearbeit bleiben begrenzte Zeit- und Know-how-Ressourcen; deshalb braucht sie ein knappes, prüfbares Format.

Eine 2009 durchgeführte Befragung ergab, dass sich 84 Prozent der Schweizer KMU «systematisch» oder «eher systematisch» mit ihrer Zukunft auseinandersetzen. Untersuchungen bei Schweizer KMU zeigen jedoch eine eher sporadische Auseinandersetzung ohne erkennbare systematische Zukunftsarbeit.

Schriftlich festgehaltene Ziele schaffen Verbindlichkeit und lassen sich regelmässig überprüfen. Klare Ziele bündeln Ressourcen gezielter, geben Mitarbeitenden Orientierung und schaffen eine Kontrollmöglichkeit über den Fortschritt.

Von Vision und Zweck zu strategischen Zielen: die richtige Flughöhe finden

Ausgangspunkt ist der Zweck des Unternehmens: die Merkmale, die zur Gründung geführt haben und seine Einzigartigkeit ausmachen. Zwei Leitfragen helfen: Wodurch heben wir uns von der Konkurrenz ab? Was können nur wir? Bei einer Firma wie Google wäre dies: «Information organisieren und allen zugänglich machen.»

Die Vision beschreibt den angestrebten Zustand der nächsten Jahre und zeigt, welchen Beitrag ein Bereich langfristig zum Unternehmenserfolg leisten soll. Sie ist der Nordstern der Strategie – zukunftsgerichtet, aber realistisch.

Für Form, Umfang und Detailgrad einer Strategie gibt es keine allgemeingültigen Vorgaben. Ein zu hoher Detaillierungsgrad macht die Strategie komplex und lässt sie sich im Detail verlieren; wirksam ist eine prägnante, fokussierte Strategie.

Strategische Ziele lassen sich in vier Kategorien ordnen: Zweck des Unternehmens, bestimmter Zeitraum, konkrete und messbare Ergebnisse, Strategie mit den abgeleiteten Massnahmen. Beispiele für messbare Ergebnisse: 200 Neukunden gewinnen oder die Erträge bis zum Jahresende um 10 Prozent steigern.

Nicht jedes Ziel ist eine Kennzahl. Ein Leitbild definiert den Erfolg nicht über eine einzige Messgrösse, sondern dient als Orientierung; daneben stehen spezifische, messbare Ziele, deren Fortschritt sich verfolgen lässt.

SMART formulieren – und typische vage Wünsche in prüfbare Ziele verwandeln

SMART steht für spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert. Das Akronym dient als Prüfraster: präzise und eindeutig formuliert, quantifizierbar und überprüfbar, realistisch und umsetzbar, bedeutsam für den Unternehmenserfolg und mit klarem Zeitrahmen.

«Mehr Umsatz generieren» bleibt ohne konkrete Definition ein unverbindlicher Wunsch. Ein präzises Ziel lautet etwa: 10 Prozent mehr Umsatz durch Optimierung der Produktionsprozesse und Einführung eines innovativen Produktes bis zum Ende des laufenden Geschäftsjahres.

Vor dem Formulieren stehen zwei Fragen: Wie viele neue Kunden sollen gewonnen werden? Sollen die Verkaufszahlen um CHF 200'000 steigen? Wer diese Grössen nicht kennt, formuliert Ziele, die sich nicht überprüfen lassen.

Messgrössen, Zielwerte und Datenquellen festlegen

Für jedes strategische Ziel sind fünf Angaben festzulegen: Ausgangswert, Zielwert, Messmethode, Datenquelle und zuständige Person. Ohne Ausgangswert lässt sich später nicht beurteilen, ob überhaupt eine Veränderung eingetreten ist.

Quantitative Ziele werden durch konkrete Kennzahlen oder wirtschaftliche Grössen ausgedrückt. Im Marketing und Vertrieb sind das etwa Website-Traffic, Anzahl der Aufrufe, Öffnungsraten, Anzahl der Leads oder qualifizierte Kontakte.

Digitale Kampagnen verfolgen unterschiedliche Ziele: höhere Sichtbarkeit, mehr Leads, grössere Bekanntheit eines Produkts oder mehr Online-Verkauf. Nach Abschluss wird geprüft, ob diese Ziele erreicht wurden – anhand der vereinbarten Leistungskennzahlen.

Nicht jede Absicht lässt sich zählen. Ein angeschlagenes Image aufpolieren, ein neues Kundensegment erobern oder ein neues Produkt lancieren braucht qualitative Beurteilungskriterien: definierte Indikatoren, einen Beobachtungszeitraum und eine festgelegte Beurteilungsgrundlage.

Von Zielen zu Massnahmen, Verantwortlichkeiten und Budget

Aus den nach SMART definierten strategischen Zielen werden Massnahmen und spezifische Projekte abgeleitet. Die Strategie umfasst damit die konkreten Schritte, die zur Erfüllung der Zielvorgaben eingeleitet werden.

Zwei Beispiele für solche Massnahmen: die Präsenz in sozialen Netzwerken erhöhen, um ein breiteres Publikum anzusprechen, oder eine Plakatkampagne als Begleitung zur Markteinführung eines neuen Produkts.

Jede Massnahme braucht eine verantwortliche Person, einen Termin und die benötigten Ressourcen. Das Budget verbindet zwei Variablen: die investierte Zeit und das aufgewendete Geld.

Ein Plan kann auf mehreren Zielen beruhen. Deshalb sind Prioritäten und sekundäre Zielsetzungen klar zu definieren, damit die knappen Ressourcen nicht zersplittern.

Überprüfung und Steuerung: Rhythmus, Abweichungen, Anpassung

Präzise definierte Ziele erlauben eine kontinuierliche Überprüfung des Zielerreichungsgrades und dokumentieren den Fortschritt. Massstab sind die zuvor festgelegten Kennzahlen, nicht der Eindruck aus dem Tagesgeschäft.

Nach Abschluss einer Massnahme oder Kampagne wird geprüft, ob die angestrebten Ziele erreicht wurden. Weicht das Ergebnis ab, wird analysiert, ob der Zielwert, die Massnahme oder die zugrunde liegenden Annahmen falsch waren.

Der Prozess deckt unrealistische oder allzu ambitiöse Erwartungen auf und erlaubt, sie rechtzeitig zu revidieren. Ziele dürfen angepasst werden, wenn die Annahmen nicht mehr stimmen.

Eine vereinfachte Balanced Scorecard reduziert die Komplexität des Betriebsgeschehens. Sie macht Visionen und strategische Ziele messbar.

Der Rhythmus besteht aus fest terminierten Standortbestimmungen. Dort wird der Zielerreichungsgrad anhand der Kennzahlen besprochen.

Häufige Stolperfallen vermeiden und die Umsetzung sichern

Die häufigste Ursache verfehlter Ziele ist mangelnde Präzision in der Zieldefinition. Wer nicht genau weiss, welches Ziel erreicht werden soll, kann es kaum umsetzen.

Fehlt eine verantwortliche Person, bleibt die Massnahme liegen. Damit die Strategie nicht in der Schublade verschwindet, braucht es eine Umsetzungs-Roadmap mit klaren Verantwortlichkeiten.

Die Checkliste für die Zielformulierung umfasst Zielwert mit Zahl und Einheit, Endtermin, Ausgangswert, Messmethode und Datenquelle. Weiter gehören dazu: zuständige Person, abgeleitete Massnahme, Priorität und Termin der nächsten Überprüfung.